服饰牌局重开,这次轮到京东洗牌
直播电商里主播竭力吆喝着几块钱一件的 T 恤,既是中国作为世界工厂的电商物流基础设施的效率奇迹,也是中国服装行业的悲歌。
服装行业正陷入这样的循环:电商平台对低价的极致追求让所有品牌都不得不比拼价格;商家忙忙碌碌被卷入各种大促,利润却不见猛增;设计师新品牌减少,价格战不断挤压着这个行业需要的创意、灵感;服装产能过剩,企业低价清仓,不少商家已面临生存挑战。
京东试图跳出这样的恶性循环。擅长卖手机电脑的京东不仅要卖衣服,还想 “多快好省” 地卖衣服 —— 既有超过 20 万个的服饰商家,又有极具性价比的产业带服饰;既让消费者买到满意的衣服,又让服饰商家在今天依然能在做生意的同时坚持品牌调性。
刘强东在 21 年前创立京东,坚持 “成本、效率、体验” 的方法论,这也成为了京东思考如何卖衣服的战略脉络。
我们了解到,京东内部判断,“成本” 和 “效率” 都不是服装这个品类的关键要素,10 块钱和 10000 块钱的衣服有不同的调性和各自的受众,人们也愿意为了好看的衣服牺牲效率,忍受数天的预售期。因此 “体验” 成为了京东在服饰上全力投入的制胜点。
消费者感知最明显的可能就是免费、极速退换货。最近几年,京东在优化购物体验上还做了非常多的事:针对服饰品类大刀阔斧得调整搜索推荐的系统逻辑;陆续推出鞋服复原、免费上门取退等超 20 项时尚品类特色服务。





